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Lunes, 05 Diciembre 2016 12:31

MARKETING EUROPEO: Errores en la distribución de cine europeo

Nadia López, jefa de comunicación de Caramel Films, habla de los desaciertos más habituales en la distribución independiente del cine europeo.

En sus palabras, definir las salas adecuadas y el público afín para una película es el elemento diferenciador para la obtención del éxito. Por ello, es importante actuar con cautela en cuestiones de marketing para no cometer los siguientes diez errores:

1. Sobredimensionar la película. En el caso de una película independiente, es probable que no se dirija al público generalista, por lo que es conveniente no estrenar con más copias de las necesarias y no introducirse en multicines, sino en salas adecuadas para este tipo de películas. Si se estrena con muchas copias y no se consigue un rendimiento mínimo, es probable que sea retirada de las salas y se mine por completo sus posibilidades.

2. Dirigirse al público o al nicho equivocado. Es el error más global que se puede cometer en marketing en la fase de distribución. Hay que prestar especial atención al identificar las posibles audiencias para una película, y dirigir la estrategia en ese sentido.

3. No adecuar el cartel y el tagline al público. El cartel y el tagline son de los primeros estímulos que recibe el potencial espectador. Un error en el enfoque del target puede ser perjudicial para la atracción de la audiencia. Lanzar publicidad “engañosa” para intentar ampliar el target se traduce en un público descontento y en un distanciamiento del nicho inicial de la película.

4. Lanzar en fechas no apropiadas. El error en la fecha de estreno es universal, lo cometen tanto las grandes distribuidoras como las independientes. Muchas veces se fija una fecha de estreno sin tener en consideración la competencia, especialmente aquellas películas de características similares. En estos casos, se debe considerar que se compite tanto en espacio de prensa, como en público directo (ya que se comparte el mismo nicho) y en espacio físico en salas de cine.

5. Tratar de impactar a toda costa. Se suele pensar que a mayor visibilidad, se atraerá a más público, sin importar que se incida siempre en el mismo discurso. Sin embargo, si los medios de comunicación repiten constantemente un mensaje que no convence al público, a pesar de tener una fuerte inversión en publicidad, el estreno se verá perjudicado.

6. No invertir en publicidad. No invertir en espacios publicitarios en medios, esperando el interés genuino de la prensa blanca, intensifica el trabajo del agente de prensa y no garantiza el éxito. Este fallo se debe a la falta de perspectiva, siendo más común en productores que en distribuidores por su inexperiencia en el trato con medios. Siempre es recomendable reservar una partida de publicidad en el presupuesto. Además, es una vía para asegurar el control sobre el mensaje que se quiere transmitir.

7. Promocionar o comunicar en exceso. Se trata de un error de los agentes de prensa, a veces motivados por los productores o distribuidores. Existe una presión general de tener que promocionar en espacios televisivos concretos; sin embargo, esto no es aplicable a todas las películas.

8. Sobreexponer al talento. Si se intentan cubrir todas las acciones posibles en lo relativo a medios, se corre el riesgo de cansar al talento. En muchos casos, la mejor decisión es concentrar esfuerzos y focalizar en lo importante.

9. Utilizar soportes equivocados. No se debe confundir cobertura con afinidad; gastar inversión para tener presencia en un soporte determinado puede ser una acción que no se dirija al público objetivo, y va a reducir el presupuesto que podría destinarse en otras estrategias más adecuadas.

10. Confundirse en el posicionamiento. Es un error que surge de la estrategia inicial, en el momento de enfocar cómo vender la película y en qué aspectos se va a centrar pensando en el público objetivo.

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