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Lunes, 12 Abril 2021 11:00

EDITORIAL DEL MES: Abril de 2021

El valor (potencial) de la Cultura

En nuestro ámbito es bastante natural que se hable del “valor de la Cultura” y de la diversidad cultural. Lo que pasa es que no siempre estamos hablando de lo mismo. La R.A.E. ofrece nada más y nada menos que 13 definiciones distintas de la palabra “valor”, sin contar numerosas variaciones que combinan dicha palabra con otras, como “valor añadido”, etc. En los extremos opuestos, algunos ven en el valor algo más etéreo, como ideas o sentimientos, mientras que otros consideran que tiene que ver con el coraje, o incluso con títulos económicos.

Cuando yo empecé a trabajar en la industria audiovisual lo hice como agente de ventas internacionales. Ya entonces, los clientes nos solían pedir estimaciones de ventas. Teníamos unos cuadros en los que se podían apreciar los precios medios que se pagaban en todo territorio para según qué clase de obra. Los documentos de estimación de ventas consistían de tres tipos de previsiones: alta, media y baja, cada una siendo la suma de los precios (altos, medios y bajos) de todos los territorios, que eran agrupaciones de países por ámbitos geográficos. Muchos años después de haberme pasado al ámbito de la investigación de mercado así como al del desarrollo creativo y financiero de proyectos, tal práctica seguía siendo la misma, y mucho me tengo que equivocar si hoy no sigue tal cual. Lo que seguramente no habrá cambiado es la diferencia, a veces abismal, entre el valor estimado y el valor real de una película. Es decir: A más de uno/a se le han puesto los “$” en las pupilas viendo las estimaciones de venta de su obra, pero por lo general la euforia duraba poco, ya que salvo excepciones lo normal era y es que una película no se venda en más que un puñado de territorios. Al menos esto es lo que nos enseñan las estadísticas y los informes del Observatorio Europeo del Audiovisual (ver enlace aquí).

Si por un momento hablamos del valor económico de la Cultura, sería más prudente hablar del valor potencial, que es lo que podría valer una obra si los implicados fueran capaces de activar dicho valor mediante una estrategia de marketing y de distribución adecuada. O dicho de otra manera: Si un bien cultural (obra audiovisual, cuadro, pieza de música, joya, etc.) puede valer cien en el mercado, porque la demanda da para vender para tal importe, esto no garantiza para nada que seamos capaces de generar estas ventas, y menos si la gente que compone esta demanda no está informada de la existencia de nuestra oferta. Esta regla de tres se puede aplicar en todas las industrias culturales.

Hace poco, me pidieron mi opinión sobre cómo mejorar la formación en el ámbito de las industrias culturales a nivel europeo. Creo que la oferta de formación inicial y continua está muy centrada y es razonablemente eficaz en todas las tareas que tienen que ver con el desarrollo creativo y la creación de las obras. Dónde hay margen de mejora es en el desarrollo estratégico. Quizás dónde más fallamos es en la promoción y en la distribución. Por esto, yo diría que, si a nivel europeo se puede mejorar algo, es asegurar que todos/as entendamos mejor el ecosistema completo en el que nos movemos, y enseñar métodos que nos permitan conectar la oferta con la demanda.

Las audiencias europeas tienen un gran apetito por la Cultura europea incluyendo las películas y las series. Consideran que se trata de obras más sofisticadas y diversas que las que surgen de la Cultura americana. Pero también tienen bastante dificultad a la hora de encontrar nuestras obras, ya que por lo general no están debidamente anunciadas, promocionadas y distribuidas dentro y fuera de sus mercados domésticos.

Mis recomendaciones, por lo tanto, han quedado resumidas de este modo:

  • Debemos de asegurar que los que hacemos obras culturales seamos conscientes del valor potencial de ellas, gracias a un análisis fundado en el conocimiento. Tenemos que evitar que la gente se equivoque sobre el valor de sus ideas, historias y productos terminados, sobreestimando o infravalorando el valor potencial. Para ello es fundamental dar acceso a datos que luego se pueden interpretar adecuadamente. El objetivo final debe de ser que el coste de fabricación de un bien cultural sea inferior a su valor de mercado.
  • Es importante que todos seamos conscientes de cómo es el ecosistema en el que nos movemos y cómo funciona. Solamente así evitamos que la gente se mueva ciegamente en vez de avanzar con la seguridad de saber a dónde hay que ir para conseguir según qué cosa. Esto se logra mediante un diálogo interdisciplinar continuo. Todos estamos obligados a intervenir en esta tarea de manera constante. Ya lo dijo Platón: “La ignorancia es el origen y la madre de todos los males”. En este sentido, lo lógico sería que, en todo tipo de carrera, por muy especializada que sea, al principio haya una instrucción horizontal que permita sobrevolar mentalmente todo el mapa del ecosistema, para tener una idea básica más o menos sólida.
  • Hay que mejorar las habilidades en las áreas de marketing y branding, incluyendo el concepto de la creación de marca, a lo largo de la cadena de valor. Si sabemos cuál es el gancho de nuestra idea/historia/producto, entonces podemos utilizar este concepto como una fuerza direccional a lo largo de todo el proceso, y será mucho más fácil hacer comprender a la gente de qué se trata y convencerles de que deben de apostar por nuestra oferta. Para ello, lo apropiado sería tener acceso a casos de estudio cuidadosamente elegidos y analizados.
  • También sería recomendable pensar en nuestra audiencia y/o cliente en todo momento, desde el principio del desarrollo. Tenemos que ser capaces de dar a la gente lo que quiere y desea, pero de una manera que no se esperan. Lo mejor sería aplicar la ecuación jacostiana que dice: Emoción + Sorpresa = Interés. La investigación de las audiencias es una ciencia muy rica e interesante. Pero el acceso a los datos no siempre es fácil, porque la mayoría de las veces es de pago, y también porque los datos en sí, sin una debida interpretación, son difíciles de entender.
  • En Europa tenemos muchas marcas de enorme éxito a nivel planetario, sobre todo en el ámbito del lujo, de la cosmética y de los productos alimenticios. Casi todas estas marcas tienen una gran fuerza emocional que crea un vínculo irresistible con su público. Si analizamos las estrategias de promoción de estos productos, podemos descubrir muchas claves interesantes que traen el éxito. Podríamos aprender mucho de las prácticas que se aplican en el ámbito de la publicidad, en general y más allá del ámbito cultural.

Quizás estos cinco puntos os parezcan demasiado obvios, y seguramente la lista esté incompleta. Lo que sucede es que tenemos que hacer frente a la formación necesaria y modernizarla en función de los desafíos cambiantes. Recuerdo que hace muchos años tuve la suerte de encontrar una oportunidad laboral porque la persona que se fijó en mí consideraba que yo era un “todoterreno”. Entonces, no prestaba mucha atención a esta definición. Tampoco sabía lo que sé hoy, mucho tiempo después. Lo que sí he aprendido es que a veces es más fácil trabajar con gente que tiene una cultura general de nuestro sector, en vez de una visión tubular. Cuánto más sabe la gente, menos problemas de ego tienen a la hora de colaborar, porque entienden que uno/a no lo puede saber todo, y que los mejores equipos son los que se componen de gente capacitada que trabaja juntos con respeto, siempre ávidos de aprender de los demás. Si esto ocurre, todos nos vamos convirtiendo poco a poco en todoterrenos.

En el Plan de Acción para las Industrias Creativas de la Comisión Europea, el Comisario Thierry Breton desea que los creadores y empresarios en todos los países miembros de la UE consideren Europa como su mercado doméstico. También habla de la importancia de combatir la fragmentación europea de distintas maneras, entre ellas otorgando un mayor tamaño a las empresas y a sus proyectos. Yo diría que estas dos líneas de pensamiento las tenemos que tener en cuenta desde la raíz, desde la formación de las/los futuros profesionales. Tenemos que hacerles entender que a veces es más beneficioso operar en un mercado más amplio, y que puede ser bueno pensar a lo grande, en vez de pecar de modestias que nos pueden limitar. Luego, naturalmente todo es relativo. Los proyectos pequeños y medianos siempre tendrán cabida en nuestro ecosistema y seguirán siendo numerosos. Curiosamente, no solamente en Europa sino a nivel global, algunos de los países más ricos son bastante pequeños. Pero su gente piensa a lo grande. De hecho, en el ranking de calidad de vida (muy relacionada con los ingresos de sus habitantes) de los países europeos, ocho de los primeros diez son países pequeños y medianos. Y todos ellos tienen una estrategia económica-cultural basada en la internacionalización.

Europa y la Unión Europea tienen por delante un nuevo septenio lleno de desafíos y proyectos interesantes, entre ellos el Plan de Acción antes mencionado, y por lo que parece, la formación en nuestro sector va a tener un papel prioritario. Trabajemos todos juntos para que desde España podamos contribuir a un desarrollo que nos asegure un futuro próspero.

Saludos cordiales,

Peter Andermatt

Director Oficina MEDIA España

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